소비자 관여도의 측정

관여도란 특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도를 말한다.

관여도에 따라 제품이나 서비스의 구매에 큰 영향을 미치기때문에, 소비자 행동론에서는 첫장에서부터 이를 다루고 있는 것 같다.

물건 사는 사람, 제품이나 서비스를 필요로 하는 사람, 소비자, 구매자 등.. 여러 용어로 사용되던 어휘가 이젠 "고객"이라는 하나의 용어로 사용되고 있다.

그럼에도 소비자 행동론이란 제목이 쓰이고 있음은 무엇일까?
그 이유를 나름대로 생각해본 결과 고객은 나와 현재 거래가 가능한 대상으로 한정짓는 것 같다. 진짜 고객은 당사의 제품이나 서비스를 재구매·재이용이 가능한 대상으로 한정짓는 것 같다.
즉, 구매의사결정이 없는 scope까지도 포함하기 때문이 아닐까 하는 생각이 든다.

암튼, 소비자의 관여도 수준에 따라 구매의사결정과정이 달라지기 때문에 오래전부터 이를 연구하려는 사람과 학문이 발전하게 되었다.

그 중 2가지 방법을 소개한다. 왜 2개 뿐이냐? 라고 묻는다면, 아직 내가 2개만 배웠기 때문이다. ㅎ 경영학과 초짜년생이다. 이런건 가볍게 무시(?)하고, 이해해주길 바란다.

1. 로랑과 카프페레의 측정방법 (Laurent & Kapferer, 1985)

• ① 부정적 결과의 중요성
      제품의 중요성과 잘못된 제품 선택에 의한 부정적 결과가 얼마나 중요
      한가에 대한 개인의 지각을 평가한다.
  
  ② 잘못 선택할 가능성
      잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 지각을 측정하는 것이다.
  
  ③ 쾌락적 가치
      제품의 구매와 사용이 개인에게 즐거움을 줄 수 있는 능력을 말한다.
  
  ④ 상징적 가치
      제품의 구매와 사용에 대하여 소비자가 부여하는 상징성의 표출 정도
      를 측정하는 것이다.

2. 자이코스키의 측정방법 (Zaichkowsky, 1985)

• PII(Personal-Involvement Index)라고도 하는 이 방법은 주로 제품의 중요성을 한 가지 차원으로 측정하고 있다는 점에서 위의 방법과는 차이가 있다. 관심있다. 없다. 등과 같이 의미차별화 척도로 이루어진 20개의 항목으로 구성하여 응답자의 점수를 집계하고, 관여도 수준을 측정하게 된다.
  
  
  

  중요하다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	중요하지 않다
  관련이 크다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	무관하다
  의미가 크다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	의미가 작다
  유용하다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	유용하지 않다
  가치가 크다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	가치가 작다
  중대한 것이다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	하찮은 것이다
  유익하다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	유익하지 않다
  관심이 많다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	관심이 없다
  매력적인 것이다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	매력적인 것이 아니다
  원한다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	원하지 않는다
  바람직하다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	바람직하지 않다
  필요하다	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	ㅁ	필요하지 않다