소비자 행동론 중간고사 준비

시험이 내일 코앞이다. 근데, 이제 준비라니.. ㅎㅎㅎ

책은 읽어봤는데 생각이 잘 나지 않는다. 1번으로는 역부족이다.

스터디는 들지 않아서 까페에 올라온 자료를 다운받아볼 수 없다. 같은 학과에 아는 사람도 없다. 

직장인으로서 공부할 시간이 없는 것도 힘들지만, 이거 원 맨땅에 헤딩하는 기분도 만만치 않구나.. 싶다.

자. 이미 일은 벌어졌고, 지금부터 나름대로 핵심을 만들어서 공부해보도록 하자.

2012년 소비자행동론 중간고사의 시험범위는 1장~5장이다.
(제일 많다. ㅠㅠ 정말 헐~~~ 소리가 나온다)

1장. 관여도

책을 살펴보니, 관여도란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도라고 한다. 

으흠... 중요 포인트는 *상황, * 자극, * 개인적인 중요성이나 관심도 라고 볼 수 있을 것 같다. 즉, 관여도란 자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 놓여진 어떤 상황에 따라 각각 다르다는 말이 된다.

구매의사결정과정은 다음과 같다.
문제인식 > 정보탐색 > 대안평가 > 구매(선택) > 구매 후 행동

그렇다면 구매의사결정과정에서 관여도가 도대체 어떤 영향을 미치는 것인가?

1. 고관여 구매의사결정과정일 경우 (위와 동일)
문제인식 > 정보탐색 > 대안평가 > 구매(선택) > 구매 후 행동

2. 저관여 구매의사결정과정일 경우
문제인식 > 구매 > 대안평가
* 저관여인 경우 고관여에 비해 구매의사결정과정이 매우 축소,생략되는 경향이 있다. 심지어 구매를 한 후에 대안을 평가하는 것을 볼 수 있다.
으흠.. 뭐 까짓거 하나 사보지 뭐.. 이런거?
학생 때에는 작은 것 하나에도 무지 신경을 썼었는데, 역시 상황이 달라져서 그런지 위의 관여도 정의가 팍팍 이해가 된다. ㅎ

구매의사결정단계 말고도 효과계층 모델이 있다고 한다.
인지 > 지식 > 관심 > 호감 > 선호 > 확신 > 구매

브랜드 선택과 관여도를 살펴보자.
고객이 좋아하는 브랜드를 반복구매하는 경우 자동차와 같은 고관여인 제품에서는 브랜드 충성도라고 평가하고, 신라면 같은 저관여 제품에서는 습관, 관성이라고 표현한다.

1. 고관여인 경우
브랜드 간에 차이가 클 때도 작을 때에도 복잡한 의사결정을 한다. 물론 고민되지!!
그래도 브랜드 간에 차이가 작을 때에는 A를 선택해서 B에 대한 부조화가 감소된다고 한다. 뭐 B제품도 더 좋을 건 없어~ 라고 판단한다는 그런 것 같다.

*부조화가 무엇인가?
제품을 구매한 후 종종 후회하는 마음이 생기는 등 심리적 불균형을 느끼게 된다. 이러한 상태를 인지적 부조화라고 하며 고관여 상황에서 훨씬 많이 나타나게 된다.

2. 저관여인 경우
브랜드 간에 차이가 크면 소비자의 취향이 허용하는 범위 내에서 자신이 마음에 드는 대안들을 번갈아 구매하는 다양성 추구가 보인다고 한다. 반면에 브랜드 간에 차이가 작으면 쓰던걸 쓴다는 관성적 구매를 한다고 한다.

FCB모형을 가지고 관여도를 평가하여 마케팅 전략 수립을 할 수 있다.
이는 관여도를 저관여, 고관여로 구분하고, 구매동기를 이성적, 감성적 동기로 구분하여 모두 4가지 구매유형으로 분류하여 마케팅 전략을 세우게 된다.
* 중요해 보인다.!!

2장. 저관여 구매와 전략적 이슈

저관여는 앞에서도 말했듯이 체계적인 효과계층모델을 거치지 않는다.
신념 > 평가 > 구매결정이 아닌, 신념 > 구매결정 > 평가의 단계를 거치는 경우가 많다.

저관여 브랜드 경우, 선발 브랜드가 이미 시장에서 확고한 인지도를 세우고 시장점유율을 높여 놓은 경우에는 소비자들의 관성적 소비행동이 선발기업에는 유리하지만 후발 브랜드에는 불리하다. 요럴때가 진짜로 마케팅이 절실할 때인거겠지? 라고 생각이 든다.

1. 저관여 제품에 대한 후발 브랜드의 전략(**)

(1) 관여도를 높이는 방법
- 선발 브랜드에 대한 대안으로 인지도를 구축 : 요것만 시행할 수는 없다.
- 제품에 관련된 문제와 연결 : 자일리톨-충치예방
- 제품과 관련된 가치나 상징성의 연결 : 펩시-신세대를 위한 콜라로 포지셔닝
- 제품과 관여되는 상황의 연결 : 축구경기 후에 보는 맥주 광고
- 제품에 새로운 특성을 도입 : 흰우유-호두맛과 성분을 추가
- 기존 속성에 대한 중요도의 변화 : 콜라-사이다

(2) 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 바꾼다
- 판매 촉진의 사용 : 요거 좀 어렵다. 초기예산이 많이 들고, 시장전체의 수익성을 크게 떨어뜨리는 결과가 나타날 수 있기 때문이다.
- 부분적인 상황이나 문제와 연결 : 가나초콜릿-투유

(3) 시장세분화를 통한 틈새시장에 전념
- 여러가지가 있다 ㅎㅎ 애매하네;;;;

2. 저관여 제품에 대한 선도 브랜드의 전략

역시 역시 시장을 독점하는게 기업의 이윤극대화에서 최고인 것 같다는 생각을 해보게 된다. 

(1) 막대한 광고비
(2) 유통지배력
(3) 저가격
(4) 적극저인 신제품 개발

위에 말만 들어도, 참 뚫고 들어가기 힘들어보인다. 역시 대기업들은 중소기업 죽이는거 어렵지 않아요.. 라는 것인가? 씁쓸하다.

3. 저관여 제품에 대한 광고

(1) 반복광고 : 최소 3번의 노출
(2) 간단한 내용 : 물이 아니다. 나를 채워주는 것. 2%
(3) 감각적 효과 중시 : 콜라-빨간색, 펩시-파란색
(4) 커뮤니케이션을 이용한 차별화

3장. 구매의사결정과정1: 문제인식과 정보탐색

아.. 벌써 졸립다. 

한것도 없는데 역시 책은 최고의 수면제인것 같다. 

내용은 재밌는데 시험전 날은 어찌나 체력이 저하되는 것인지 ㅋ

구매의사결정과정은 앞에서 말했듯이 다음과 같다.
문제인식 > 정보탐색 > 대안평가 > 구매 > 구매 후 행동

문제 인식? 소비자의 구매과정 자체를 문제해결 과정이라고 보는 것이라고 한다.

매슬로의 욕구 5단계설을 비추어서 설명한다.

1차적 욕구 : 생리-스포츠 이온음료
2차적 욕구 : 안전-각종 보험광고
3차적 욕구 : 소속,안정-친구들과의 유쾌한 회식장면
4차적 욕구 : 존경,지위-명품브랜드, 자동차, 고가의 가시적 성격 제품
5차적 욕구 : 자아실현-이영애의 당당하게 멋지게 살아가는 LG카드

욕구를 자극한다는 것은 수면 위로 드러나지 않았던 잠재적 욕구를 활성화시킨다는 의미이다. 욕구의 발생 그 자체로서는 구매에 이를 수 없다. 욕구가 발생하여 그것을 해소하기 위한 내부적인 강력한 추진력이 있어야만 구매가 발생할 수 있다. 
즉, 구매행동에 니즈보다 더 직접적인 영향을 미치는 것이 동기라고 할 수 있다.

4장. 구매의사결정과정2: 대안평가와 구매

일단 패스,